軟實(shí)力是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的。這一概念的提出，明確了軟實(shí)力的重要價(jià)值，將它提高到了與傳統(tǒng)的“硬實(shí)力”同等甚至比其更為重要的位置——正如約瑟夫·奈所言，“ 硬實(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，但是在信息時(shí)代，軟實(shí)力正變得比以往更為突出”。圍繞“軟實(shí)力”的一系列研究，明示人們一種新型、全面和平衡的發(fā)展路徑，在提升各級(jí)主體綜合實(shí)力問題上啟迪著人們的新思維。  

　　作為航空公司的貨運(yùn)業(yè)務(wù)，我們的渠道主要指的是各級(jí)代理，在高度同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)下，如何捆綁代理的利益，提高代理公司對(duì)品牌的忠誠(chéng)始終是困擾各航空公司的難題，代理通常更重視短期收益，總代理忠誠(chéng)度對(duì)銷售影響很大，特別2011年各航空貨運(yùn)巨頭在中國(guó)的巨大運(yùn)力投入的背景下，航空貨運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。脫離價(jià)格陷阱，用正確的渠道，深化細(xì)致的服務(wù)提升企業(yè)軟實(shí)力，才是航空貨運(yùn)突破同質(zhì)化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，取得有利地位的關(guān)鍵。  

　　通過思考，我提出以下觀點(diǎn)作為拋磚引玉之用。希望能夠?qū)γ窈截涍\(yùn)發(fā)展戰(zhàn)略有一定的幫助。  

　　聚焦主業(yè)，認(rèn)清客戶，專注全球代理銷售模式  

　　渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。  

　　而航空貨運(yùn)現(xiàn)在提供的服務(wù)，從價(jià)值鏈的角度看，民航貨運(yùn)現(xiàn)在為終端客戶提供的服務(wù)，僅僅是貨物的干線運(yùn)輸，以及極其少量的倉(cāng)儲(chǔ)功能，只能在價(jià)值鏈條上占據(jù)極少的環(huán)節(jié)，換句話說，我們只獲得了利潤(rùn)蛋糕上的極少部分。所以從2005年左右，國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)行業(yè)內(nèi)開始有呼聲，嘗試?yán)@開代理建立直銷途徑，鎖定直銷客戶，甚至提出價(jià)值鏈一體化服務(wù)供應(yīng)商的口號(hào)，增加收益。但是5年過去了，發(fā)展的步伐卻十分緩慢。  

　　特別是航空貨運(yùn)進(jìn)入了貨機(jī)時(shí)代，靠收貨主的散貨來滿足貨機(jī)的大胃口，已經(jīng)基本上是不可能的，所以航空公司的貨運(yùn)業(yè)務(wù)不應(yīng)該過多定位直銷服務(wù)。作為航空公司，應(yīng)該集中精力面向主要客戶群，認(rèn)真分析航空公司在物流價(jià)值鏈條上應(yīng)該處的位置，而不是隨意的拋出所謂的“航空物流一攬子方案”，畢竟我們國(guó)內(nèi)能夠做到這樣的高檔次服務(wù)的航空公司還不存在，甚至國(guó)際物流巨頭，也只有其中的最頂尖企業(yè)才能提供類似的服務(wù)。  

　　從外航的業(yè)務(wù)發(fā)展看。我們熟悉的大韓、法航、華航、東航、國(guó)航等航空公司，也均未深入航空物流價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)。相反，他們往往采取不做零散的銷售，并且和很多大型的GLOBLE代理簽訂全年相對(duì)固定價(jià)格協(xié)議，鎖定了大量的收益。目前上海經(jīng)營(yíng)貨機(jī)業(yè)務(wù)的航空公司與GLOBLE代理簽訂的固定運(yùn)價(jià)協(xié)議都達(dá)到了整體艙位的50%以上，像美國(guó)長(zhǎng)青貨運(yùn)航空公司的貨機(jī)就被大代理常年承包，長(zhǎng)城航空的貨機(jī)也是幾乎所有艙位都與與全球代理簽訂了固定運(yùn)價(jià)協(xié)議，國(guó)航東航的固定運(yùn)價(jià)協(xié)議比例，也均超過50%。在上海，由于南航以前的運(yùn)力較小，所以一直只做LOCAL代理。但是隨著南航的現(xiàn)在運(yùn)力不斷加大，目前，南航貨機(jī)在上海的歐美運(yùn)力比重分別占了8%、7%，并且這一比例會(huì)隨著2011年的運(yùn)力增加有大幅的提升，這樣的情況下，南航在貨機(jī)上的銷售策略應(yīng)該向GLOBLE公司合作靠攏，盡可能提前銷售艙位鎖定收益。  

　　從物流價(jià)值鏈條上其余各項(xiàng)業(yè)務(wù)的操作復(fù)雜程度看。不但銷售的問題難以解決，一系列的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)派送，連帶國(guó)內(nèi)國(guó)外海關(guān)業(yè)務(wù)接洽，與各地機(jī)場(chǎng)、航空公司、地面代理的協(xié)調(diào)能力，這些都不是航空公司的特長(zhǎng)，都不是航空公司能夠提供的服務(wù)，或者說航空公司需要另外付出較大的人力、渠道、資金成本，才能為客戶提供這樣的附加值服務(wù)，更何況，貨主對(duì)代理的全球派送能力越來越看重。并且，既然是提供的附加值服務(wù)，必然是免費(fèi)或者較低收費(fèi)的，而航空公司由于一向?qū)Ｗ⒂诤娇瘴灰茦I(yè)務(wù)，對(duì)于越靠近終端的服務(wù)的熟悉程度越低，中短期內(nèi)難以達(dá)到市場(chǎng)效率。那么，如此巨大投入的進(jìn)入上下游產(chǎn)業(yè)鏈的利益動(dòng)機(jī)，對(duì)航空公司來說就不存在了。  

　　總體從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，航空公司適度在物流價(jià)值鏈條上的多元化發(fā)展，在全球化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，還是能夠得到客戶的青睞的，但是，進(jìn)入業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)與自身的條件成熟是必不可少的兩個(gè)條件。  

　　深化貨運(yùn)IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口功能，從大包大攬走到精深管理  

　　貨運(yùn)IT系統(tǒng)的發(fā)展，要適應(yīng)新時(shí)期的歷史條件，就必須實(shí)行精深化發(fā)展。以南航為例，唐翼系統(tǒng)的建設(shè)方向，必須要脫離以各項(xiàng)功能的大包大攬為目標(biāo)。以往由于唐翼的使用客戶群在不斷培養(yǎng)中，所以，功能上的不斷集成與堆砌成為近年唐翼系統(tǒng)發(fā)展的主線。但是，隨著近年唐翼系統(tǒng)推廣步伐不斷加大，使用的覆蓋面已經(jīng)達(dá)到了一定的程度，但是在部分地點(diǎn)仍然苦于各種各樣的主觀客觀原因，無法完善數(shù)據(jù)錄入以及共享，月月點(diǎn)評(píng)，但是部分地區(qū)仍然難以實(shí)現(xiàn)唐翼功能全面使用，這樣的話，我們就要考慮是否我們的系統(tǒng)能夠把現(xiàn)有的功能做細(xì)一點(diǎn)，我們可以思考一下，這樣做，能否實(shí)現(xiàn)下面的問題：為了獲得操作代理的操作信息，是否能夠與地面代理嘗試數(shù)據(jù)對(duì)接？這樣能夠?yàn)楹娇展竟?jié)省多少人力成本，差錯(cuò)成本？是否能提升效率？是否能夠向客戶提供的服務(wù)檔次上一個(gè)臺(tái)階？所有這些問題的回復(fù)都是肯定的。唐翼系統(tǒng)的精深管理，是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要保障。而最好的方法，就是實(shí)現(xiàn)唐翼與其他系統(tǒng)的實(shí)時(shí)對(duì)接，讓系統(tǒng)數(shù)據(jù)脫離手工錄入時(shí)代。  

　　依照渠道管理的方法，向客戶提供高附加值服務(wù)。我們總是在說要提高對(duì)客戶即代理人的服務(wù)質(zhì)量，提升用戶的價(jià)值與體驗(yàn)，可是具體怎么做，卻說得十分空泛。其實(shí)我們?cè)贗T系統(tǒng)的平臺(tái)下，可以實(shí)實(shí)在在的從代理的幾方面需求入手。  

　　例如，現(xiàn)在一些較為先進(jìn)的代理人無論國(guó)內(nèi)國(guó)際以及一些全球代理，都有自己的IT系統(tǒng)，他們可以用自己的系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)單訂艙信息的錄入，方便自己的貨物管理，都面臨著數(shù)據(jù)重復(fù)錄入的問題。但是由于航空公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如南航唐翼系統(tǒng)，也需要詳細(xì)的貨物信息，也就是代理人經(jīng)常要在航空公司的系統(tǒng)中再次錄入運(yùn)單以及訂艙信息，這樣造成了代理人的重復(fù)工作。并且，代理人也存在向海關(guān)系統(tǒng)發(fā)報(bào)文工作要求，例如出境美國(guó)的貨物，他們每次出境進(jìn)境都需要向美國(guó)的AMS或者向國(guó)內(nèi)的海關(guān)（國(guó)內(nèi)從2011年1月1日開始要求實(shí)行）發(fā)送貨物信息報(bào)文，F(xiàn)FM（艙單報(bào)）、FWB（運(yùn)單報(bào)）、FHL（分運(yùn)單報(bào)），這些報(bào)文其實(shí)航空公司也會(huì)通過自己的操作系統(tǒng)向海關(guān)發(fā)送，可能與代理的工作沖突重復(fù)。  

　　以上的兩種情況，需要航空公司的信息系統(tǒng)真正做到為代理服務(wù)，特別是為業(yè)務(wù)巨大的核心、高端代理服務(wù)，依照南航現(xiàn)有的唐翼系統(tǒng)的基礎(chǔ)以及技術(shù)力量，通過建立數(shù)據(jù)傳輸接口可以實(shí)現(xiàn)主動(dòng)向代理系統(tǒng)獲取，或者被動(dòng)接收的方式得到代理貨物系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，完全能夠?qū)崿F(xiàn)代理系統(tǒng)以及唐翼系統(tǒng)的貨物信息對(duì)接，并且實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)統(tǒng)一打包發(fā)送報(bào)文信息。這就是以唐翼為依托渠道向代理提供附加值。代理不但減少錄入工作量，同時(shí)節(jié)約報(bào)文的相關(guān)所有成本。代理可以通過一些特定的方式途徑檢查唐翼系統(tǒng)中的信息正確與否。  

　　除了銷售數(shù)據(jù)的獲得，唐翼系統(tǒng)對(duì)貨物操作數(shù)據(jù)的反饋功能可以為代理用戶增加更多的服務(wù)。將貨物運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的各種信息，例如地面代理對(duì)貨物操作的FSU信息翻譯出來，通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)接口反饋給代理的IT系統(tǒng)，為代理以及代理的客戶提供更加詳細(xì)的貨物信息。形成航空公司與代理之間信息鏈閉環(huán)。  

　　當(dāng)然每家代理的信息系統(tǒng)都不盡相同，肯定存在各種各樣差別，但南航唐翼系統(tǒng)應(yīng)該有能力按照國(guó)際上常用的方法，開發(fā)出數(shù)據(jù)接口，把所有的信息提供到接口平臺(tái)上，由被允許的代理人自由接入并下載數(shù)據(jù)?？梢哉f以南航目前的技術(shù)力量，是完全可行的。這樣就能實(shí)現(xiàn)代理與服務(wù)的相互捆綁，在為自己客戶提供便利的同時(shí)，也加強(qiáng)了唐翼系統(tǒng)數(shù)據(jù)的反應(yīng)效率與數(shù)據(jù)的全面性真實(shí)性，在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)達(dá)的今天，讓南航貨運(yùn)占據(jù)先機(jī)。  

　　與結(jié)算系統(tǒng)對(duì)接，與SOC對(duì)接，與代理的IT銷售系統(tǒng)對(duì)接，與地面代理的操作系統(tǒng)對(duì)接。目前唐翼系統(tǒng)已經(jīng)啟動(dòng)SOC，以及計(jì)劃啟動(dòng)結(jié)算系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)對(duì)接接口建設(shè)，但是實(shí)施的效率仍然有待提高。這些數(shù)據(jù)接口對(duì)南航貨運(yùn)IT建設(shè)發(fā)展的作用是十分巨大的。唯有讓唐翼系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)自由對(duì)接，唐翼系統(tǒng)才有可能成為南航貨運(yùn)運(yùn)行的核心，唐翼才能成為向內(nèi)外部用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。必然能夠?qū)崿F(xiàn)南航貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的提升與綜合實(shí)力的增強(qiáng)。  

　　明確貨運(yùn)發(fā)展定位，保證貨運(yùn)安全，深化兩個(gè)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)管理向綜合管理，從傳統(tǒng)航空貨運(yùn)向現(xiàn)代航空物流突破，確保貨運(yùn)可持續(xù)發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，我們還有很多的工作可以做，例如建立完善的客戶管理系統(tǒng)、增加市場(chǎng)調(diào)研與把握力度、增加運(yùn)價(jià)審批的反應(yīng)速度等，其具體的內(nèi)容我們就不再鋪開。