一、品牌服務(wù)與認(rèn)知
在南航上?；刎涍\(yùn)部品牌建設(shè)中，項目組從內(nèi)部員工和外部客戶等不同角色了解到他們對品牌服務(wù)的認(rèn)知，也查閱了大量的文獻(xiàn)資料，從諸多學(xué)者研究中獲得系統(tǒng)性的思維和新的感悟，他們對品牌的研究可以概括為品牌定位理論、品牌創(chuàng)建理論、品牌延伸理論、品牌選擇與消費(fèi)者行為理論、品牌地理空間理論、品牌價值與財務(wù)表現(xiàn)等六個角度。著名的營銷大師菲利普·科特勒這么解釋品牌，是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的組合，用以識別產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。從更加通俗的理解，品牌1.0階段，品牌是“差異化的產(chǎn)品或服務(wù)集合”，它重視產(chǎn)品和廣告，因為這是構(gòu)成差異化的關(guān)鍵。品牌2.0階段，品牌不再以企業(yè)為中心，它是“消費(fèi)者關(guān)系”，因為關(guān)系是相互的，不是一方施加給一方的，它是在交往、互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來的。因此，人越來越重要——這不僅指顧客，也指企業(yè)的每一位員工。也就是說：顧客要在使用中去認(rèn)識和感受品牌，而企業(yè)也必須從內(nèi)到外去推動建立這種關(guān)系。
二、貨運(yùn)品牌服務(wù)與策劃
2010年，南航上?；刎涍\(yùn)部成立一個貨運(yùn)品牌建設(shè)項目組，有書記、有主管，但更多是一線員工，項目組通過員工中頭腦風(fēng)暴和客戶走訪調(diào)研等形式，尋找哪些是貨運(yùn)品牌的東西，尋找貨運(yùn)品牌建設(shè)的路徑和方法，經(jīng)過半年時間，也就是2010年11月份，自編并印刷了《選擇南航上海貨運(yùn)，品牌服務(wù)伴您行》的品牌手冊，手冊涵蓋“搭乘貨機(jī)、轉(zhuǎn)遍歐美”的上海貨機(jī)中轉(zhuǎn)服務(wù)品牌、“國際腹艙、中轉(zhuǎn)全球”的上海腹艙國際中轉(zhuǎn)品牌、“渠道經(jīng)理、全程服務(wù)”的上海渠道經(jīng)理服務(wù)品牌和“用心監(jiān)裝、優(yōu)質(zhì)保障”的上海貨運(yùn)監(jiān)裝服務(wù)品牌。這過程中，項目組每個成員最大的感觸：之前，南航上海貨運(yùn)的品牌就像是撒了一地的“珍珠”，有許多的閃光點(diǎn)，但需要把它們串起來才能成為精美的項鏈。比如說所有的代理都是我們的一站式服務(wù)很好，核心代理聯(lián)席會很棒，通過品牌手冊的編寫可以讓貨運(yùn)部品牌服務(wù)更加系統(tǒng)和規(guī)范。
三、貨運(yùn)品牌服務(wù)與價值
貨運(yùn)品牌實際上是在敘述一種價值觀，其背后是高度凝煉而又內(nèi)涵豐富的內(nèi)容，以腹艙國際中轉(zhuǎn)品牌為例，貨運(yùn)部項目組分三個步驟推進(jìn)這個品牌建設(shè)，第一步，滿足代理人的航線和艙位需求，對運(yùn)輸中的安全、高效、舒適和實惠等基本要求，讓代理人有更多機(jī)會選擇我們的產(chǎn)品，不排斥我們的服務(wù)，讓他們放心、舒心；第二步，帶給代理人的利益不僅僅有形的利益，例如中轉(zhuǎn)產(chǎn)品比直達(dá)更為實惠、解決直達(dá)運(yùn)力短板等，而且它還承擔(dān)著代理人的情感和需求，在上海直達(dá)運(yùn)力不足或者成本過高，我們可以為他們提供廣州、北京多渠道的中轉(zhuǎn)，滿足他們對時間、運(yùn)價、特殊保障等一系列要求。第三步，根據(jù)市場或者客戶需求不斷完善流程，只有優(yōu)化操作流才能提高服務(wù)效率，才能突破服務(wù)瓶頸，逐步建立自主品牌?？梢钥闯觯谠旧虾Ｖ憋w運(yùn)力成為我們的短板時，貨運(yùn)部圍繞品牌來運(yùn)行，整合南航豐厚的航線網(wǎng)絡(luò)資源，提升服務(wù)效率，滿足代理個性需求，精心呵護(hù)中轉(zhuǎn)產(chǎn)品、呵護(hù)中轉(zhuǎn)品牌，也就是呵護(hù)南航的市場，它也符合南航企業(yè)文化核心理念，符合長遠(yuǎn)發(fā)展后勁的南航貨運(yùn)品牌價值。
四、貨運(yùn)品牌服務(wù)與推廣
灌溉渠道里流的是水，貨運(yùn)部推廣品牌的渠道承載的是貨運(yùn)服務(wù)、專業(yè)、定位等信息。品牌推廣是我們向目標(biāo)市場傳遞信息的途徑，而推廣的關(guān)鍵是人，是做好內(nèi)部推廣和外部推廣。
內(nèi)部推廣上，首先，在品牌建設(shè)中制定了品牌目標(biāo)、嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，比如腹艙國際中轉(zhuǎn)品牌確定了“超優(yōu)的價格、超前的服務(wù)、超快的速度、超高的效率”的標(biāo)準(zhǔn)，并對涉及各個環(huán)節(jié)的崗位制定操作規(guī)范。其次，不斷完善培訓(xùn)體系，做好員工品牌服務(wù)的傳幫帶，促進(jìn)新老員工的快速融合，實現(xiàn)品牌建設(shè)的規(guī)范化和持續(xù)性。組織全體員工品牌手冊的學(xué)習(xí)和考核，將品牌服務(wù)內(nèi)容融入貨運(yùn)部技能競賽、業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及現(xiàn)場班組的班前會和班后會之中，真正做到品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)入腦入心。最后，結(jié)合品牌內(nèi)容和每個環(huán)節(jié)完善相關(guān)制度和優(yōu)化操作標(biāo)準(zhǔn)，為品牌實施作堅強(qiáng)的后盾，形成長效機(jī)制。
外部推廣上，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的服務(wù)水平、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機(jī)、完美的促銷組合等諸多方面都是密不可分的。貨運(yùn)部以品牌作為南航貨運(yùn)名片，在腹艙代理會議、貨機(jī)代理人會議以及營銷人員走訪代理中，將品牌手冊發(fā)放至客戶，向客戶介紹南航貨運(yùn)品牌，樹立南航上海貨運(yùn)品牌形象。同時，廣泛征集品牌的意見和建議，不斷創(chuàng)新品牌策劃和品牌推廣路徑，為下一步完善和更新品牌手冊做準(zhǔn)備。
南航上?；刎涍\(yùn)部的品牌建設(shè)不是一蹴而就的，需要每位貨運(yùn)人齊心協(xié)力，不懈進(jìn)取，以品牌服務(wù)創(chuàng)新為起點(diǎn)和動力，在各自崗位上致力為客戶提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、可靠、值得信賴的服務(wù)，打造南航高效的品牌形象。
