CRM的最大挑戰(zhàn)是，如何將有關(guān)常旅客出行習(xí)慣的信息傳遞給產(chǎn)出管理系統(tǒng)，從而使最忠誠的客戶得到最具競爭力的票價和待遇。  

從蓋特威克乘坐短途航線去往科隆，排隊檢票時，人們很難不詫異于航空業(yè)在過去10年內(nèi)展示于世人面前的巨大變化。10年前，從蓋特威克到科隆的國家航空公司回程機(jī)票需要500美元，但今天“平價”航線機(jī)票只需50美元。這個價錢還不如乘坐20分鐘出租車到機(jī)場的價錢！不過，平價航空在這個久處CRM前沿的行業(yè)，異軍突起也僅僅是最近的事情。  

本文將探討商業(yè)民航運輸業(yè)CRM的主要變化及其將來面臨的挑戰(zhàn)。  

提高上座率  

民航運輸業(yè)務(wù)簡單的說，就是讓客戶在A地飛往B地時，付盡可能多的錢，并且能夠很快有下一次飛行。一家航空公司必須使自己的每架飛機(jī)至少有70～80%的上座率，否則就會虧錢。針對此目的，航空公司及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)了航空業(yè)務(wù)的核心技術(shù)：產(chǎn)出管理系統(tǒng)和訂票工具，如Sabre或Galileo/Apollo等工具都可以幫助旅行社(他們始終能夠售出大量的票)為客戶提供眾多的航班、機(jī)票和票價選擇。  

每架飛機(jī)的可售機(jī)票及其票價取決于航空公司的產(chǎn)出管理系統(tǒng)。一旦預(yù)定之后，就可以打印出機(jī)票以供客戶在檢票時使用，如果出電子客票的話僅僅需要一個參考號。  

如今越來越多的人開始通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票，或直接從航空公司網(wǎng)站或通過獨立網(wǎng)站如Expedia.com或Opodo.com預(yù)訂。許多航空公司都會在互聯(lián)網(wǎng)上提供特價機(jī)票，這些票價在旅行社是得不到的。這樣做的好處是將客戶處于掌控之中，但不利之處在于，客戶必須事必躬親。奇怪的是，自己在線預(yù)定機(jī)票的客戶滿意度普遍要高于通過其他人預(yù)定的(無論說是通過航空公司本身或是旅行社)。  

對于大多數(shù)客戶而言，這是門到門飛行體驗第一個切實可見的步驟。同樣它也是與客戶建立營銷關(guān)系的第一步。  

門到門的飛行體驗  

一旦客戶購票之后，門到門飛行體驗中管理客戶的工作就真正展開了。JD Power客戶滿意度調(diào)研顯示，高達(dá)84%的航空公司客戶滿意度與門對門旅行體驗有關(guān)。并且客戶滿意度評價最高的航空公司(如新加坡航空和西南航空)往往也是客戶忠誠度最高，收益率最高和市值最高的公司。  

飛行體驗實際上開始于客戶到達(dá)機(jī)場的那一刻。如Virgin Atlantic等航空公司為他們的VIP客戶提供豪華轎車接送服務(wù)。一旦到達(dá)機(jī)場，這個客戶可以在專用柜臺辦理檢票，并能夠快速通過安檢然后去機(jī)場貴賓室等候。對于一般的旅客而言，如IATA推出的簡化旅行手續(xù)等計劃，最大限度地簡化了繁瑣的辦票和安檢流程。  

辦票之后，大多數(shù)機(jī)場都設(shè)有各式的餐廳、購物商店及其它娛樂設(shè)施，幫助乘客們渡過登機(jī)前的無聊時光。世界上最好的機(jī)場如Frankfurt機(jī)場和新加坡的Changi機(jī)場則各自開發(fā)了一些吸引客戶的東西，并以此作為其有別于其它機(jī)場的有力競爭武器?？蛻粼跈C(jī)場的體驗占總體客戶滿意度的30%多一點。  

一旦登機(jī)之后，服務(wù)和座位質(zhì)量就成了主導(dǎo)因素。新加坡航空公司的機(jī)上服務(wù)是有口皆碑的，因此他們的航線機(jī)票出票率比競爭對手或合作伙伴相同航線的機(jī)票出票率要高得多。這正是新加坡航空公司市值在行業(yè)市場中獨占鰲頭的原因之一。不幸的是，許多其它航空公司的機(jī)上客戶體驗也正是抱怨的最大來源。機(jī)上客戶體驗占總體客戶滿意度的不到30%。  

不過飛機(jī)的準(zhǔn)時起飛和降落是影響客戶對航空公司滿意度的最大原因，占總體客戶滿意度的25%。在到達(dá)機(jī)場的客戶體驗同樣也很重要。一旦著陸之后，客戶就希望盡快拿回自己的行李，通關(guān)并離開機(jī)場。出人意料的是，盡管全球機(jī)場都加強(qiáng)了安檢力度，但這并未帶來客戶的諸多不滿。  

上述對航空公司航班典型特征的描述，顯示航空業(yè)CRM幾乎就是通過營銷、銷售和客戶服務(wù)提供出色的門到門旅行體驗。不過這還不是唯一的不同之處。  


回報忠誠  

上世紀(jì)80年代，美國美利堅航空公司首先引入了常旅客計劃(FFP)。該計劃的主要目的是向常旅客推出各種優(yōu)惠活動和獎勵他們的忠誠。時至今日，幾乎世界上所有的航空公司都擁有了自己的FFP，而且許多航空公司還向企業(yè)客戶和旅行社提供了類似的計劃。  

美利堅航空公司的Aadvantage計劃在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有大約5000萬會員?？蛻艨梢酝ㄟ^飛行里程、酒店住宿、汽車租賃、信用卡消費及其它各類消費贏取積分。同時他們也可以用累積的積分兌換機(jī)票、酒店住宿、汽車租賃和其它獎品。  

根據(jù)統(tǒng)計，參加Aadvantage計劃的客戶能夠以多達(dá)1,500種的不同方式累積和消費積分。這還不止，客戶累積的飛行里程越多，他們從美利堅航空得到的獎勵就越多。這些獎勵包括VIP機(jī)票預(yù)訂、檢票、快速安檢以及機(jī)場貴賓室待遇等等。如前文所述，這些獎勵為常旅客們帶來了真正的價值，所以它們在旅客選擇航空公司時，有著十分巨大的影響。  

另一方面航空公司也間接獲益。主要是有關(guān)客戶出行習(xí)慣的詳細(xì)信息。將這些信息與其他相關(guān)的客戶信息及客戶購買行為結(jié)合之后，航空公司就可通過分析，從而對客戶進(jìn)行分類，并將之運用于目標(biāo)直銷。  

一個現(xiàn)代化的航空公司總是對客戶的出行行為了如指掌，當(dāng)某位從A地飛往B地的常旅客停止搭乘本航空公司的航班時，航空公司就能迅速采取措施，在該旅客下次行程中獎勵其以積分，并監(jiān)控客戶對于此類活動的反響。  

CRM的最大挑戰(zhàn)  

盡管從整體上來說航空業(yè)在CRM上取得了巨大的成功，尤其是FFP，但對于航空公司的產(chǎn)出管理系統(tǒng)而言其作用仍是次要的。從航空公司的角度來看這個問題就不難理解了，民航運輸?shù)年P(guān)鍵在于讓一個飛機(jī)坐盡可能多的乘客，讓乘客買盡可能貴的票。因為這將直接催生利潤。據(jù)估計，航空公司的產(chǎn)出管理系統(tǒng)大約會導(dǎo)致2～5%的客戶背叛率。相比之下CRM和FFP為航空公司貢獻(xiàn)的2～5%的收入顯得微不足道。  

從客戶的角度看這個問題似乎很難理解。無論他們對航空公司保持多少年的忠誠，也無論他們的會員級別有多高，他們始終都只能享受與其他人一樣的票價。平價航空公司的橫空出世，向人們昭示了票價在客戶心目中的重要程度。  

CRM的最大挑戰(zhàn)是，如何將有關(guān)常旅客出行習(xí)慣的信息傳遞給產(chǎn)出管理系統(tǒng)，從而使最忠誠的客戶得到最具競爭力的票價和待遇。重點始終都在于如何提高上座率和出售高價格的機(jī)票，但方法可以是建立常旅客的長期忠誠及利潤同時，對他們的忠誠給以額外獎勵。