引言
今年雙11電商的火熱大促期間，今日頭條與《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》聯(lián)手打造出「雙11頭號(hào)國(guó)貨精品計(jì)劃」，通過(guò)精準(zhǔn)新穎的內(nèi)容創(chuàng)意和高效的推廣手段，幫助國(guó)貨品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏(yíng)得了廣泛關(guān)注，破圈成功。
活動(dòng)一經(jīng)開(kāi)啟，便吸引了大量國(guó)貨品牌積極加入。無(wú)論是新潮的男女時(shí)裝，多樣的生活用品，前沿的智能設(shè)備，還是誘人的特色零食，各個(gè)領(lǐng)域的國(guó)貨佳品都在這次活動(dòng)中獲得了展示自我的寶貴機(jī)會(huì)。
一、強(qiáng)大資源和多元宣傳策略：滿(mǎn)足品牌不同需求
作為深受用戶(hù)喜愛(ài)的資訊平臺(tái)，今日頭條在內(nèi)容形式上能夠給品牌提供豐富資源：既有圖文詳解產(chǎn)品特色，又有視頻生動(dòng)展示品牌形象，更有直播互動(dòng)配合，讓用戶(hù)“身臨其境”體驗(yàn)國(guó)貨之美。圖文內(nèi)容可以通過(guò)細(xì)膩的文字和圖片為品牌“描繪”出獨(dú)特的產(chǎn)品故事；視頻則以更直觀(guān)的影像提升觀(guān)感，能夠讓用戶(hù)全面體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)；直播功能為品牌與用戶(hù)搭建了即時(shí)溝通橋梁，實(shí)時(shí)互動(dòng)以增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。
用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容（PGC）的組合搭配更是本次活動(dòng)的亮點(diǎn)。UGC來(lái)自眾多消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，更易于引發(fā)共鳴，助推品牌口碑傳播；PGC則由專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)打造，提供更有深度和質(zhì)量的內(nèi)容支持，既增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的可信度，又展現(xiàn)出平臺(tái)與商家的專(zhuān)業(yè)性。其次，本次活動(dòng)還推出了全民好物征文，吸引了眾多創(chuàng)作者參與，使得國(guó)貨品牌的宣傳層次更加豐富，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力與品牌知名度。
不僅如此，活動(dòng)還推出了“雙11紅包雨” ，讓用戶(hù)可以在特定的時(shí)間參與游戲，點(diǎn)擊屏幕上的金幣就有機(jī)會(huì)獲得紅包，得到更多優(yōu)惠。平臺(tái)通過(guò)紅包與用戶(hù)互動(dòng)起來(lái)，一方面提高了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的黏性和好感度，另一方面也吸引更多用戶(hù)參與活動(dòng)，提高在線(xiàn)率，讓用戶(hù)在雙 11 期間能夠更深入地融入到平臺(tái)的活動(dòng)中來(lái)。
「雙11頭號(hào)國(guó)貨精品計(jì)劃」推出的這一創(chuàng)新宣傳模式，以今日頭條平臺(tái)作為鏈接的橋梁，讓精品國(guó)貨品牌能夠精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)種草更多潛在用戶(hù)。多層次的豐富宣傳無(wú)疑能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量最大化，在活動(dòng)期間令品牌的曝光度大幅提升。
二、現(xiàn)金紅包吸引用戶(hù)參與話(huà)題，產(chǎn)出海量UGC種草內(nèi)容
活動(dòng)期間頭條官方不僅主導(dǎo)發(fā)起了#頭號(hào)精品計(jì)劃#主話(huà)題，同時(shí)圍繞“衣食住行”四個(gè)方向展開(kāi)了場(chǎng)景化子話(huà)題，這一舉措能夠打通用戶(hù)的多元生活場(chǎng)景，讓國(guó)貨品牌與用戶(hù)的日常需求緊密結(jié)合。同時(shí)針對(duì)用戶(hù)與商家的雙向需求，平臺(tái)還推出征文活動(dòng)，吸引用戶(hù)主動(dòng)分享購(gòu)物心得和好物推薦，形成了強(qiáng)大的用戶(hù)種草氛圍。大量用戶(hù)通過(guò)話(huà)題互動(dòng)，推薦心儀國(guó)貨，分享購(gòu)物心得，全民參與的機(jī)制讓話(huà)題的熱度持續(xù)攀升，討論度和影響力不斷擴(kuò)大。
為了鼓勵(lì)更多用戶(hù)參與，平臺(tái)還設(shè)計(jì)了現(xiàn)金紅包玩法，極大地激發(fā)了用戶(hù)的參與興趣，帶來(lái)了雙11期間的在線(xiàn)活躍度顯著提高，主會(huì)場(chǎng)閱讀量更是突破了2.3億。這種模式能夠給品牌與用戶(hù)帶來(lái)雙贏(yíng)的局面；源源不斷的UGC內(nèi)容產(chǎn)生，既為品牌帶來(lái)了曝光、展示出品牌出圈特色，又提升了用戶(hù)的體驗(yàn)感、給予用戶(hù)更多真實(shí)信息來(lái)了解品牌，選擇品牌。
三、PGC橫評(píng)內(nèi)容+直播策略，鎖定用戶(hù)需求，提升購(gòu)買(mǎi)決策
在PGC內(nèi)容方面，活動(dòng)推出了「雙11國(guó)貨大橫評(píng)」系列內(nèi)容，頭部達(dá)人從專(zhuān)業(yè)角度深入剖析國(guó)貨精品，提供硬核內(nèi)容，幫助用戶(hù)了解產(chǎn)品性能、品質(zhì)與其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些內(nèi)容不僅增強(qiáng)了品牌可信度，還為用戶(hù)提供了更具參考價(jià)值的選購(gòu)指南。達(dá)人們通過(guò)不同主題的差異化推薦，讓用戶(hù)快速找到符合自己需求的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，推動(dòng)高質(zhì)量國(guó)貨的市場(chǎng)認(rèn)可度。值得一提的是，本次活動(dòng)中財(cái)經(jīng)老師解讀團(tuán)所帶來(lái)的國(guó)貨產(chǎn)業(yè)相關(guān)解讀精彩而專(zhuān)業(yè)，他們?cè)谛履茉串a(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、智能家居等多個(gè)用戶(hù)關(guān)注的熱門(mén)領(lǐng)域輸出了自己的知識(shí)和見(jiàn)解，不僅讓不少用戶(hù)紛紛驚呼“學(xué)到了！”，還用權(quán)威的數(shù)據(jù)和科學(xué)的理論支撐起用戶(hù)選擇國(guó)貨的信心。
本次活動(dòng)中的多個(gè)話(huà)題也獲得了優(yōu)異成績(jī)，展示了用戶(hù)對(duì)國(guó)貨的持續(xù)關(guān)注。10 月 16 日上線(xiàn)當(dāng)天，#汽車(chē)玻璃水如何選擇#話(huà)題便成功登陸汽車(chē)熱榜，415.46萬(wàn)的曝光量彰顯出強(qiáng)大的吸引力和影響力。10 月 17 日更進(jìn)一步，#5大國(guó)貨品牌洗地機(jī)橫評(píng)#在數(shù)碼榜位列 TOP2，#四款國(guó)貨加濕器橫評(píng)解析#話(huà)題在競(jìng)爭(zhēng)激烈的總榜也取得了 TOP18 的好成績(jī)。這樣的斐然成績(jī)不僅增強(qiáng)了活動(dòng)的影響力，還幫助品牌進(jìn)一步沉淀用戶(hù)對(duì)國(guó)貨的良好認(rèn)知，挖掘了大量潛在消費(fèi)者。
直播更是品牌商業(yè)轉(zhuǎn)化的核心渠道之一。活動(dòng)期間，圍繞不同品類(lèi)商品開(kāi)展了豐富多彩的直播活動(dòng)，形成多層次的直播矩陣。例如，國(guó)粹家宴直播專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)生動(dòng)的美食展示為用戶(hù)呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的韻味和國(guó)貨的魅力；家電直播專(zhuān)場(chǎng)詳細(xì)介紹智能家電，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)品質(zhì)生活的追求。這些特色鮮明的直播活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)流量的精準(zhǔn)收割轉(zhuǎn)化，為國(guó)貨品牌在雙 11 期間創(chuàng)造了可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。例如，阿文鑒機(jī)——今日頭條粉絲量22萬(wàn)、抖音粉絲量113.6萬(wàn)的數(shù)碼領(lǐng)域資深達(dá)人，雙十一期間進(jìn)行日播帶貨，涵蓋國(guó)貨手機(jī)、手環(huán)、平板、生鮮、零食、數(shù)碼周邊等產(chǎn)品，取得了直播間櫥窗ctr（點(diǎn)擊率）達(dá)到20.99%，直播間平均roi（投資回報(bào)率）高達(dá)4.3的好成績(jī)，為諸多國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了喜人的銷(xiāo)量。
結(jié)語(yǔ)
「雙11頭號(hào)國(guó)貨精品計(jì)劃」不僅為國(guó)貨品牌提供了一個(gè)展示舞臺(tái)，更向用戶(hù)傳遞了國(guó)貨的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。目前活動(dòng)已在用戶(hù)中形成廣泛共鳴，依托圖文、視頻、直播等多維內(nèi)容形式，豐富了國(guó)貨品牌的曝光渠道；而紅包雨等互動(dòng)環(huán)節(jié)也增強(qiáng)了用戶(hù)的黏性和購(gòu)物體驗(yàn)感。這一系列措施為用戶(hù)帶來(lái)了一場(chǎng)高品質(zhì)的購(gòu)物盛宴，同時(shí)也推動(dòng)了用戶(hù)對(duì)國(guó)貨品牌的信任感和歸屬感。
未來(lái)，隨著活動(dòng)的深入，預(yù)期還將有更多品牌加入這場(chǎng)推廣盛宴。通過(guò)整合更多創(chuàng)新的內(nèi)容和互動(dòng)手段，平臺(tái)將繼續(xù)幫助國(guó)貨品牌在雙11大促中不斷提升市場(chǎng)份額，為消費(fèi)者提供更豐富的購(gòu)物選擇。通過(guò)「雙11頭號(hào)國(guó)貨精品計(jì)劃」，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)國(guó)貨，了解它們背后的創(chuàng)新故事。未來(lái)的雙11之路，國(guó)貨品牌將繼續(xù)在這股助推力的引導(dǎo)下，向更高的市場(chǎng)地位邁進(jìn)。
